Это и есть бренд.
Екатерина и Сергей запустили Called a Garment в 2019 году. Екатерина занималась дизайном с десяти лет и шла к этому осознанно, с профильным образованием и фрилансом. Сергей вырос в скейт-культуре, долгое время катался, даже какое-то время был президентом Федерации скейтбординга Нижегородской области. Когда они познакомились и поговорили, оказалось, что мечтают об одном и том же.
Дальше всё стандартно для хорошей истории: уволились, продали машину, заняли у друзей и родственников, запустились.
Первым изделием был плащ. Следующим, в том же году, стали флисовые худи, с которыми ребята вышли на фестиваль «Alpha Future People». Сам бренд считает, что именно они первыми в России начали делать флисовые худи в том виде, в каком их сейчас делают все. Флис, как материал, оказался точным высказыванием: функциональная вещь с аутдорной логикой, но с уличной посадкой и уличным настроением. Эта эклектика стрита и аутдора стала фирменным языком с самого начала и никуда не делась.
Летний дроп называется Do Not Disturb. Второй вариант названия, который рассматривался, был Life Offline. Оба предложила Екатерина. В итоге оставили первый, но по факту работают оба одновременно.
Идея сложилась не сразу. Сначала просто набрался пул вещей, которые хотелось выпустить летом. Потом начали думать про кампейн: куда ехать, что снимать, какую историю рассказывать. Поняли, что нужен юг. Поехали в Сочи. И уже в процессе придумывания локаций и шотов стало понятно, про что вообще этот дроп. Про то, чтобы выдохнуть, выйти на улицу, не смотреть в телефон и просто быть там, где ты есть.
Бренд-менеджер Артур Степанов рассказывает, как это работает изнутри:
Как вообще устроен процесс создания коллекции?
– Стараемся начать как можно раньше. Каждый в дизайн-команде собирает мудборды, референсы, думает, что хотел бы видеть в следующем сезоне. Концепция у нас зачастую появляется позже, чем сами изделия. Сначала кто-то говорит: давайте сделаем вот эту куртку, вот эти брюки. А потом из этих кусочков складывается общая картинка. Иногда изделие откладывается на год, потому что не можем найти нужный материал или фурнитуру. Шорты Grasshopper, которые вышли в этом дропе, мы разрабатывали с прошлого года.
Откуда берётся вдохновение?
– Вдохновлять может всё что угодно, от каких-то совсем бытовых вещей до чего-то увиденного в поездке. Но путешествия для нас главный инструмент. Когда ты отключаешься от гонки, голова отдыхает, и оно приходит само. Пока ты в режиме постоянного делания, вдохновение особо не торопится.
В коллекции есть базовые вещи: футболки и лонгсливы, но главное в другом. Шорты Grasshopper, которых ждали около года. Рубашка Hikercore, продолжение линейки, в которой уже есть брюки, шорты и кепка. Юбка, которую Артур называет личным фаворитом дропа.
Что в коллекции нравится тебе лично?
– Юбка. Если бы я был девчонкой, носил бы её не снимая. В ней есть сочетание строгости и чего-то неожиданного. Силуэт рыбка, достаточно сдержанный, и при этом цветы сзади. Это очень про нас. Вещь с виду спокойная, а в ней есть момент, который тебя цепляет.
Детали, которые никто особо не замечает, в Called a Garment воспринимают как отдельную серьёзную работу. Кастомные хольнитены на джинсах, брендированные люверсы, резинки, которые годами подбирались в точный цвет к флису, потому что нужный оттенок просто не производился.
Есть детали, которые важны для вас, но почти никто не замечает?
– Качество складывается из очень многих мелких решений: подбор материала, лекала, посадка, фурнитура. Человек не видит, почему вещь хорошая, он просто чувствует, что она хорошая. Иногда мы откладываем изделие, потому что не можем найти резинку нужного цвета. Это звучит смешно, но реально бывает. Я назвал, наверное, четыре процента таких деталей.
Фотографии кампейна сняты на природе, без студийной постановки. Каньон с бирюзовой водой под Сочи, горные луга, лошади, которые просто паслись рядом. Это не декорация под концепцию. Это и есть концепция.
Что этот дроп говорит о бренде в целом?
– Несмотря на то, что время в индустрии сейчас непростое, мы всё равно взяли половину команды и поехали за несколько тысяч километров, просто чтобы правильно снять кампейн и передать нужное настроение. Мне кажется, это и есть мы. Каждым дропом мы стараемся что-то донести. И судя по отклику, в этот раз, как и всегда, попали.
Do Not Disturb. Или Life Offline.
